前 言

本次廣告提案將表現(xiàn)我們對(duì)東山雅居的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

一、市場(chǎng)分析

1、宏觀環(huán)境分析
東山區(qū)位于廣州市中心地帶，方圓17.2平方公里，北倚白云山、南望海珠區(qū)、西鄰越秀區(qū)、東接天河區(qū)，因明代"東山寺"而得名。轄界曾是明、清時(shí)代的番禺縣城東部的"鹿步司"，俗稱"東山"，自古就是個(gè)人杰地靈的地方，很多歷史名人都曾在東山地區(qū)活動(dòng)過(guò)

2、微觀環(huán)境分析
東山區(qū)建筑工地文明施工和市容環(huán)境衛(wèi)生一直走在全市前茅，在多次全國(guó)及省市評(píng)比中一再奪冠。在廣州市率先推行安全文明小區(qū)建設(shè)，現(xiàn)全區(qū)已建成安全文明小區(qū)230個(gè)，覆蓋率達(dá)95.9%，居全市各區(qū)之首。全區(qū)的刑事案發(fā)率持續(xù)低于全市水平，東山區(qū)公安分局被評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀公安局。
東山區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)在全市起步最早，發(fā)展最快，先后建起一批全國(guó)有名的住宅小區(qū)。除解放初期由華僑投資興建的廣州第一村--華僑新村外，還有曾被樹為全國(guó)住宅建設(shè)管理第一名的五羊新城，被評(píng)為全國(guó)住宅小區(qū)樣板的廣興華住宅小區(qū)，被譽(yù)為二十一世紀(jì)廣州住宅名片的二沙島國(guó)際生活小區(qū)，以及環(huán)境優(yōu)美、鳥語(yǔ)花香的東湖新村等。

3、主要機(jī)會(huì)分析
    1） 買樓，除了買它的配套設(shè)施、人文氣氛外，再就是它的教育質(zhì)量。有資料顯示，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，樓宇價(jià)格最貴的區(qū)域不是商區(qū)、不是郊區(qū)，而是學(xué)區(qū)。東山區(qū)是廣州市傳統(tǒng)的教育強(qiáng)區(qū)，其重點(diǎn)學(xué)校的密集程度可以說(shuō)是冠絕廣州。該區(qū)目前只有極個(gè)別的學(xué)校未達(dá)到區(qū)一級(jí)學(xué)校以上的標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)信中學(xué)、培正中學(xué)、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、廣鐵一中、十三中、十六中、文德路小學(xué)、東風(fēng)東路小學(xué)、東川路小學(xué)、育才幼兒園、市一幼、二幼等等都是聞名遐邇的名校名園。東山區(qū)初中升高中的升學(xué)率達(dá)到98％，普通高中升大學(xué)升學(xué)率達(dá)到92％，據(jù)有關(guān)消息，近年來(lái)已有15萬(wàn)人為了子女入讀東山區(qū)名校，而在該區(qū)購(gòu)買住宅。 由于東山區(qū)提供的學(xué)位有限，供求矛盾尖銳，東山區(qū)戶口成為炙手可熱的“香餑餑”。買東山樓，入東山戶口，送孩子讀名校，成為許多樓市買家的追求。
   2） 東山區(qū)作為廣州的政治、文化、教育、商業(yè)、金融中心老城區(qū)，寫字樓林立，是上班一族的日常工作地。但住在郊區(qū)、上下班擠公交嚴(yán)重影響了他們的睡眠時(shí)間和工作效益，使他們身心俱疲。因而，能夠就近安居樂(lè)業(yè)是他們心底的渴望。
   3） 東山區(qū)不但人口密集度大、人均消費(fèi)能力較高，而且商貿(mào)業(yè)也十分繁華，區(qū)內(nèi)有海印電器城、海印布匹城、大沙頭書刊批發(fā)市場(chǎng)等市內(nèi)著名的商品專賣市場(chǎng)，還有經(jīng)營(yíng)面積達(dá)１萬(wàn)平方米、近５００個(gè)鋪位的東南亞最大的飾品市場(chǎng)——仰忠街工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)，為其周邊的住宅銷售、住宅租賃等提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)空間。
   4） 一些原來(lái)搬離了老城區(qū)的市民開始覺(jué)得郊區(qū)生活在交通和生活配套上還是有不便之處，紛紛回流，因此東山各盤也以成熟的生活配套、繁華的商業(yè)和完善的交通吸引了不少的買家。

4、市場(chǎng)賣點(diǎn)分析
綜合上述分析，名流匯集、教育強(qiáng)區(qū)、工作需要、商賈云集、市民回流等，共同構(gòu)筑了東山區(qū)有利的住宅銷售、住宅租賃機(jī)會(huì)。它們給這里發(fā)展商所帶來(lái)的利好，不亞于綠化和規(guī)模對(duì)郊區(qū)盤的影響。由此我們可以得出其市場(chǎng)賣點(diǎn)主要表現(xiàn)為：
  1） 名流賣點(diǎn)：
“名流府邸，新貴生活”成為部分樓盤的主要賣點(diǎn)；
  2） 教育賣點(diǎn)：
“名校就在家門口”成了許多樓盤的口號(hào)。東山區(qū)的樓價(jià)一直以來(lái)能夠屹立不倒，很大程度上有賴教育的支持；
  3） 工作賣點(diǎn)：
“五分鐘步行上班”也成為許多樓盤的核心賣點(diǎn)；
  4） 商賈賣點(diǎn)：
一些新上市的樓盤征對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的和其他個(gè)體小商家，打出小戶型的靈活策略，客戶既可以投入十幾萬(wàn)元作投資用途，也可以買兩套打通自住，從而為自己贏得更大市場(chǎng)，同時(shí)降低了發(fā)展商和投資客的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；
  5） 配套賣點(diǎn)：
紛紛回流的市民就是最好的說(shuō)明；
  6） 此外，保值和長(zhǎng)壽也是東山地產(chǎn)的賣點(diǎn)：
保值賣點(diǎn)——東山區(qū)樓盤多因?yàn)榈貕K小、拆遷費(fèi)用高，發(fā)展商建樓基本以開發(fā)高層住宅為主，其中單體樓占了八九成，樓價(jià)相對(duì)比廣州其他區(qū)域要高，均價(jià)在5500-7000元／m2之間，且波動(dòng)較少，因此東山樓盤保值程度比較理想；
長(zhǎng)壽賣點(diǎn)——東山區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，綠樹成蔭，綠化覆蓋率居廣州市之冠，多次被廣州市政府評(píng)為環(huán)保目標(biāo)責(zé)任狀優(yōu)秀單位。人均期望壽命達(dá)74歲，是中國(guó)著名的長(zhǎng)壽區(qū)之一。因而長(zhǎng)壽也是東山的賣點(diǎn)之一。

二、項(xiàng)目分析

1.項(xiàng)目名稱：暫無(wú)。
2.項(xiàng)目規(guī)模：由單體樓15層組成
3.建設(shè)情況：剛完成地下室施工
4.宣傳主題：無(wú)
5.價(jià)    格：無(wú)
  （復(fù)式）：無(wú)

6.優(yōu)劣勢(shì)分析

1)優(yōu)勢(shì)分析
* 位于廣州市老城區(qū)東山越秀南永安橫街，距離東南亞最大的飾品    
市場(chǎng)——仰忠街工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)大約500米，社區(qū)周邊配套設(shè)施完善，交通便利，有紅火炬小學(xué)、永曜北小學(xué)、 東川路小學(xué)、培正中學(xué)、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、市四十中、中山大學(xué)醫(yī)學(xué)院、中山圖書館、省博物館、中華全國(guó)總工會(huì)等文教設(shè)施和省人民醫(yī)院、東華路電影院、校場(chǎng)南體育場(chǎng)、白云路公交車站、珠光夜市等生活商貿(mào)設(shè)施, 家居潛力巨大。 
*戶型可供選擇多，有停車場(chǎng)。

2）劣勢(shì)分析
*地處越秀南永安橫街，樓盤位置較為封閉，項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分，又緊鄰東涌污水溝，空氣污染嚴(yán)重；
*周邊樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品樓已為現(xiàn)樓或基本建成，其廣告宣傳及促銷活動(dòng)力度也較強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知；
*樓盤剛完成地下室施工，短期內(nèi)不可能入住，且小區(qū)綠化條件差，不容易吸引買家入�。�
*沒(méi)有樣本樓供參考；
*主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華薈大廈打出震撼東山樓市的價(jià)格——最低價(jià)3900元／平方米，最高價(jià)5200元／平方米——進(jìn)行促銷，為樓盤的定價(jià)帶來(lái)被動(dòng)因素并處于不利之勢(shì)。

 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤分析

1)華薈大廈商住樓
廣告語(yǔ)：東山本色,新銳生活
周邊環(huán)境:位于萬(wàn)福路東段,生活配套完善。周邊有省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、市十三中、中山大學(xué)醫(yī)學(xué)院、省人民醫(yī)院、中山圖書館、省博物館、中華全國(guó)總工會(huì)、珠光夜市等。與該項(xiàng)目?jī)H一墻之隔的仰忠街工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積達(dá)１萬(wàn)平方米、近５００個(gè)鋪位，是東南亞最大的飾品市場(chǎng)。該專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為華薈大廈的住宅銷售、住宅租賃等提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)空間。
小區(qū)環(huán)境:占地5000平方米，裙樓為三層7000平方米的大型精品專業(yè)市場(chǎng)，４—24層為住宅，兩層地下室.
交通環(huán)境:附近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交車，此外，還有184、36、194等眾多路過(guò)公交車。
附屬設(shè)施:智能化24小時(shí)保安，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng).
主要戶型：三座聯(lián)體塔樓，住宅近300套，面積從36—13０平方米，其中以70—90平方米的單位為主。
交樓時(shí)間：2004年底交樓。
售    價(jià)：打出震撼東山樓市的價(jià)格：最低價(jià)3900元／平方米，最高價(jià)5200元／平方米 。
付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長(zhǎng)30年）兩種。
備    注：基本竣工，目前正在熱銷。

2)都市晴川商住樓
廣告語(yǔ)：傳承東山,鉆石品位
周邊環(huán)境:地處東川路元運(yùn)新街（東川路西側(cè)，東濠涌北岸）成熟生活社區(qū)，生活配套完善。周邊有東川路小學(xué)、培正中學(xué)、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、市七中、市四十中、中山大學(xué)醫(yī)學(xué)院、省人民醫(yī)院、中山圖書館、省博物館等。
小區(qū)環(huán)境:占地2.9萬(wàn)平方米，戶型設(shè)計(jì)合理，大客廳、大型外飄陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，通風(fēng)、采風(fēng)較好。大面積單位結(jié)構(gòu)方正、實(shí)用率高。
交通環(huán)境:附近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交車，此外，還有184、36、194等眾多路過(guò)公交車。
附屬設(shè)施:內(nèi)建會(huì)所、小型園林綠化,綠化率20.00％ .
主要戶型：2棟31層高樓，蝶形結(jié)構(gòu)，2棟4戶或6戶，共270戶。1-4層為商場(chǎng)。
交樓時(shí)間：首批購(gòu)房者2004年10月入住。
售    價(jià)：均價(jià)6800元/平方米。
付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長(zhǎng)30年）兩種。
備    注：規(guī)劃3期，在售第1期，主體已封頂，已售近八成。

3)富力宜居商住樓
廣告語(yǔ)：現(xiàn)代東山,庭院生活
周邊環(huán)境:位于生活設(shè)施配套完善的越秀南路。周邊有東川路小學(xué)、培正中學(xué)、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、市七中、市四十中、中山大學(xué)醫(yī)學(xué)院、省人民醫(yī)院、中山圖書館、省博物館等。小區(qū)內(nèi)有新穎的園林設(shè)計(jì)、優(yōu)美的環(huán)境。
小區(qū)環(huán)境:規(guī)劃面積3000平方米。園林層次豐富，錯(cuò)落有致，景致精巧靈秀，有聲，有色，有水。
交通環(huán)境:附近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交車，此外，還有184、36、194等眾多路過(guò)公交車。
附屬設(shè)施:小區(qū)內(nèi)有新穎的園林設(shè)計(jì)。
主要戶型：面積從46—132平方米，其中以75平方米和128-132平方米的單位為主。
交樓時(shí)間：可即買即住。
售    價(jià)：均價(jià)6100元/平方米。
付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長(zhǎng)30年）兩種。
備    注：全部竣工，目前正在熱銷臨街商鋪。

4)東湖御園純住宅
廣告語(yǔ)：東山顯耀華第,360度優(yōu)境界
周邊環(huán)境:位于東山區(qū)黃金地段----東湖黨政名流集中地，生活配套一應(yīng)俱全。周邊有東山湖公園、海印電器城、海印布匹城、培正中學(xué)、中山大學(xué)醫(yī)學(xué)院、省人民醫(yī)院等，并緊鄰二沙島國(guó)際生活區(qū)。
小區(qū)環(huán)境:由4座47層樓宇組成，設(shè)計(jì)豪華，以黃色為基調(diào)，并配以淡綠色弧型玻璃，整體效果靚麗大方。每個(gè)單元的通風(fēng)、采光效果良好，均附豪華裝修。并采用星級(jí)管理，為當(dāng)前純住宅建筑之“第一高樓”。
交通環(huán)境:附近有公交白云路站、海印公交站，此外，還可乘坐106路、548路、546路、16路、45路、44路等公交車。
附屬設(shè)施:銀行、肉菜市場(chǎng)、幼兒園、學(xué)校、商鋪、會(huì)所、醫(yī)院等設(shè)施齊全。
主要戶型：三房二廳，復(fù)式（124-269平方米）。
交樓時(shí)間：即買即住。
售    價(jià)：7000元/平方米。
付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長(zhǎng)30年）兩種。
備    注：全部竣工，目前正在熱銷。

從上表我們可以看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：
1） 所有樓盤廣告語(yǔ)中都有“東山”二字，可見“東山”二字的廣告效應(yīng)，同時(shí)都直接或間接訴諸于“生活”，也可見發(fā)展商在樓盤的功用上已達(dá)成共識(shí)；
2） 75%的樓盤定位為商住樓，大、中、小戶型齊全；另外25%也定位為大戶型住宅樓；
3） 樓盤均為現(xiàn)樓，且環(huán)境優(yōu)美，短期內(nèi)可入住，易于吸引買家入住；
4） 均采用一次性和銀行按揭（最長(zhǎng)30年）兩種付款方式；
5） 項(xiàng)目周邊配套狀況完善，資源共享。

四、項(xiàng)目企劃思路

由于項(xiàng)目為東山成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：
   1.充分利用先天優(yōu)越的人居環(huán)境
項(xiàng)目的人居環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)"老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范"，塑造獨(dú)特的品牌形象。
2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足
項(xiàng)目作為單體樓在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的東山成熟社區(qū)結(jié)合起來(lái)成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。
3.把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)人居概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。
4.營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)
在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的人居環(huán)境，配以銷售策略上營(yíng)造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。

從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。
            
 五、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)定位
    結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，建議淡化較為封閉的樓盤位置、       
短期內(nèi)不可能入住和小區(qū)綠化條件差等不利因素，而迎合消費(fèi)者的需求心理、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)人居賣點(diǎn)——"東山雅居·老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范"——才是本項(xiàng)目獲勝的前提。以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)。

2．項(xiàng)目形象定位
    項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，生活配套設(shè)施完善。但項(xiàng)目 
的自身環(huán)境較差，形象定位不當(dāng)將造成客源的流失。故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民需求心理，帶給客戶一種"安居樂(lè)業(yè)"的雙重"抵買"價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從小區(qū)環(huán)境、文教優(yōu)勢(shì)、生活質(zhì)素、工商便利等方面重點(diǎn)訴求。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州老城中心區(qū)·優(yōu)雅人居精品典范。
通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予優(yōu)雅質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目人居環(huán)境的優(yōu)越。

3．目標(biāo)客戶定位
作為廣州老城區(qū)之一的東山區(qū)越秀南樓盤，其購(gòu)房客戶群有較為特殊的一面。由于當(dāng)?shù)匚慕虄?yōu)勢(shì)、中心區(qū)位優(yōu)勢(shì)和大型批發(fā)市場(chǎng)及小型商鋪群較多，滿足了一大批望子成龍人士、工薪階層、個(gè)體商戶和回流人士的需要。根據(jù)實(shí)際情況，我們可將客戶群定向細(xì)分如下：
1） 望子成龍人士
分析：東山區(qū)的教育質(zhì)量在廣州市的中小學(xué)家長(zhǎng)中有口皆碑，不少家長(zhǎng)為了能讓孩子入讀東山區(qū)名校，不惜通過(guò)各種關(guān)系，甚至交納為數(shù)不少的贊助金；如能在東山置業(yè)，讀書安居樂(lè)業(yè)三不誤，何樂(lè)不為。
2） 工薪階層
分析：附近繁榮的金融中心、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及政治、文化、教育機(jī)構(gòu)聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對(duì)置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。
3） 個(gè)體商戶
分析：個(gè)體商戶擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。
4） 回流人士
分析：這批人在當(dāng)?shù)厣�活較長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，在原生活地購(gòu)房就成為他們的選擇。
5） 安居升值人士
分析：因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。
6）其他人士
分析：其他欲改換生活環(huán)境的人士。

 當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購(gòu)買心理，再輔以必要的銷售策略，就能取得銷售的成功。

4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
 針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，我們將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：
  1）購(gòu)買階層
     （1)自用：有能力而又確實(shí)希望置業(yè)該地的目標(biāo)市民。
     （2)安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。 
     （3)換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士和房改房的原居者。
  2）年齡層次：中青年人為主（30-50歲）。
  3）家庭結(jié)構(gòu)：三至五口之家為主。
  4） 收入?yún)^(qū)分：中高等級(jí)
  5）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)： 現(xiàn)有存款10萬(wàn)元左右
  6）消費(fèi)等級(jí)：20萬(wàn)-70萬(wàn)元
  7）消費(fèi)水準(zhǔn)：精品型消費(fèi)
  8）購(gòu)屋心態(tài)
    （1）生活設(shè)施成熟、相對(duì)恬靜、有安全保障；
    （2）學(xué)習(xí)、工作（商貿(mào)）、安居三“優(yōu)”合一；
    （3）既安居又保值；
    （4）舊屋換新屋
    （5）本地生活情結(jié)
  9）購(gòu)屋動(dòng)機(jī)：
    自住為主，投資為輔。

5．目標(biāo)客戶
    市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）。就我們對(duì)附近同類樓盤的調(diào)查分析，大部份的消費(fèi)者最可接受的房?jī)r(jià)是20萬(wàn)到50萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為50萬(wàn)到70萬(wàn)，能夠接受70萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，故本案的目標(biāo)客戶為20-70萬(wàn)元這一階段。

六、銷售策略建議

1． 市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)
在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：
   1）硬件塑造
    ⑴告知性工地展示
      利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。
   ⑵戶外廣告設(shè)置
     戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其     它戶外媒體。
2）軟性宣傳
    ⑴為區(qū)域造勢(shì)
      通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述東山區(qū)的種種優(yōu)越之處，以“王牌”的文教優(yōu)勢(shì)、完善的社區(qū)配套、繁華的商貿(mào)業(yè)、熟悉的生活環(huán)      境、升值潛力巨大的老城區(qū)中心位置等來(lái)打動(dòng)買家的心。
   ⑵為本案住宅造勢(shì)
      把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境幽雅、交通便利、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、安居升值的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。
   ⑶為樓盤造勢(shì)
      采用置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷等方式，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。

2． 促銷手段建議
  1）增加銷售點(diǎn)
    建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在中華廣場(chǎng)、全球通大廈設(shè)促銷點(diǎn)，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。
  2）大型展銷會(huì)
    選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷售高潮。
  3）潛在客戶開發(fā)
    通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。同時(shí)，發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為    準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開發(fā)舊客資源。
4）入戶單張宣傳
    向區(qū)域內(nèi)上班族、小商業(yè)主、即將拆遷的居民等派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場(chǎng)購(gòu)買。
5）單張夾報(bào)
    針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報(bào)形式可以是通過(guò)郵政訂報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤   檔派發(fā)。
6.提供額外優(yōu)惠
   展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。如贈(zèng)送給購(gòu)樓者一年的管理費(fèi)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)   管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交，等等。
7.提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說(shuō)明書
   在客戶購(gòu)買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說(shuō)明書。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買家體會(huì)發(fā)展商以客為尊的誠(chéng)意及細(xì)   致優(yōu)良的服務(wù)。（若發(fā)展商對(duì)自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場(chǎng)上罕有的"三年房屋質(zhì)量免費(fèi)維護(hù)   "，可大大增強(qiáng)客戶的信）。
8.為部分消費(fèi)者做內(nèi)部裝修與布置的免費(fèi)設(shè)計(jì)。
9.完善提高售后服務(wù)。

3. 付款方式建議
       針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。付款方式擬分為一次付款、特惠按揭、優(yōu)惠按揭付款和超輕松按揭付款等四種，并分別給以折扣 9.2折、 9.3折、 9.6折和 9.8折優(yōu)費(fèi)。簽認(rèn)購(gòu)書時(shí)付定金 8000元，簽認(rèn)購(gòu)書七天內(nèi)（扣除定金）：一次付款購(gòu)戶付950%，余額發(fā)出收樓通知后5天內(nèi)付；其他購(gòu)戶付30%，余額70%進(jìn)行銀行按揭。

七、宣傳策略

（一）廣告宣傳目標(biāo)
      老城區(qū)的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈：從各種優(yōu)惠條件、風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。東山雅居所在的越秀南，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已開始。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有粵虹大廈商住樓、華薈大廈商住樓、都市晴川商住樓、富力宜居商住樓、東湖御園純住宅樓等，由于粵虹大廈商住樓目前尚未推銷，無(wú)參考數(shù)據(jù)，暫時(shí)無(wú)法參照外，其它上述樓盤的宣傳力度均優(yōu)本案，在市場(chǎng)上已占優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。
      本次廣告宣傳策略將表現(xiàn)我們對(duì)東山雅居的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

（二）廣告創(chuàng)意及訴求
       以往大量的房地產(chǎn)廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)相雷同，主題模糊，文字多以感性的華麗詞語(yǔ)堆砌。東山雅居要以通俗貼實(shí)之信息文字獨(dú)辟信息傳達(dá)之新徑，以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使以“一舉六得”為總標(biāo)題的口號(hào)成為一種理念深入消費(fèi)者�！耙慌e六得”的含義如下：
     1）“王牌”文教
     2）工作便利
     3）商居兩便
     4）生活優(yōu)雅
     5）安居升值
     6）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠
       廣告創(chuàng)意可以“一舉六得”的訴求入手，使宣傳理念有別于其他房地產(chǎn)業(yè)，給人們一個(gè)驚奇與振奮，樹立起"東山雅居·老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范"的形象，將購(gòu)置物業(yè)與消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、工作、生活和事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，增加親和力。
廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期加重理性訴求，后期側(cè)重于感性。

（三）廣告口號(hào)
廣告標(biāo)題：“東山雅居，一舉六得”，副標(biāo)題：“老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”。此口號(hào)強(qiáng)調(diào)了東山雅居的與眾不同之處，希望一下子能引起消費(fèi)者的注意，以“短、平、快”的方式深入人心。

（四）創(chuàng)作策略
1．電視廣告
采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“一舉六得”“老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”為主副標(biāo)題，配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起他們對(duì)品牌的注意和記憶。
2．平面廣告
以報(bào)紙軟文、DM（Direct Mail）單張等的使用設(shè)計(jì)為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)。所謂統(tǒng)一設(shè)計(jì)是指一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告， 給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。
3．禮品廣告
適合于促銷上散發(fā)的售樓禮品。

（五）廣告實(shí)施階段
1．本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為引入期、生長(zhǎng)期和結(jié)尾期三大期。
2．引入期廣告活動(dòng)
這一期段3個(gè)月，依據(jù)前述分析，提出“一舉六得”的總銷售宣傳命題，副標(biāo)題為“老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過(guò)“廣告信息密集轟炸”的方式，引起社會(huì)關(guān)注，提高知名度，擠入市場(chǎng)。
3．生長(zhǎng)期廣告活動(dòng)
這一階段為6個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少?gòu)V告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾次出色的公共關(guān)系活動(dòng)，鞏固市場(chǎng)占有率，提高滲透率。
4．結(jié)尾期
找出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案最終全面占領(lǐng)市場(chǎng)，并進(jìn)一步提高樓盤的良好形象。

（六）媒介策略
注意運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引入期采用密集型信息傳播造成強(qiáng)大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先購(gòu)買的用戶。

1.媒介的組合策略
以報(bào)紙、電視、DM（Direct Mail）單張為主，樓盤工地周邊及圍墻廣告、路牌、巴士車身廣告、地鐵口（公交車站）的燈箱廣
告和禮品廣告為輔。重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒介上作適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在售樓現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、模型等廣告形式。

2.媒介的選擇
（1）廣州日?qǐng)?bào)
     廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量100萬(wàn)份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產(chǎn)廣
    告媒體。
   ⑵羊城晚報(bào)
     全國(guó)十大報(bào)業(yè)之一，發(fā)行量80萬(wàn)份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。
   ⑶廣州電視臺(tái)綜合頻道、南方電視臺(tái)影視頻道
     這些是目標(biāo)消費(fèi)群集中的電視頻道。
（4）廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)
    價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。
（5）戶外廣告和指示路牌
    利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。
    ①在樓盤工地周邊做圍墻廣告
    ②在樓盤附近做指示路牌
    ③巴士車身廣告
    ④地鐵口、公交車站的燈箱廣告
（6）DM（Direct Mail）入戶單張
（7）售樓接待中心
    接待中心是一種綜合性的房地產(chǎn)廣告媒介。首先，接待中心配有房地產(chǎn)商品的各種詳細(xì)圖表及說(shuō)明，并有專職人員進(jìn)行講
解。其次，接待中心通常放置房地產(chǎn)商品的模型，供來(lái)訪者參觀。其三，接待中心也是散發(fā)DM（Direct Mail）入戶單張廣告的理想場(chǎng)所。其四，有專人詳細(xì)回答來(lái)訪者提出的各種問(wèn)題，消除他們的疑慮。接待中心的布置要舒適、氣派，提供的信息豐富，接待熱情大方，使客戶感到得到尊重，這將對(duì)說(shuō)服顧客購(gòu)買起很大作用。

3.媒介費(fèi)用預(yù)算（包括設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布費(fèi)用）（略）

（七）公共關(guān)系策略

      公共關(guān)系活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者更深入地了解樓盤及發(fā)展商的情況，傳達(dá)即時(shí)信息，并且加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，為樓盤創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。本方案在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)具體情況擬定后執(zhí)行。

八、方案說(shuō)明

此策劃創(chuàng)意方案提供了本次推銷活動(dòng)的總體思路、意圖及大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：
1．電視、報(bào)紙、DM（Direct Mail）單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì)；
2．公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)策劃案；
3．各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位；
4．廣告預(yù)算的細(xì)目表；
5．各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。

作者簡(jiǎn)介：
李長(zhǎng)空，原名李家慶，四川三臺(tái)人，１９７１年11月出生，１９９３年１０月流浪到南粵，先后任過(guò)記者、編輯、副主編、資深文案、策劃專才等職，現(xiàn)在某廣告公司工作。在品牌形象（營(yíng)銷傳播）策劃、創(chuàng)意文案、編輯時(shí)尚書刊（書叢）、采寫硬（軟）性文章等方面均有成功個(gè)案若干。此外，還著作（出版）有個(gè)人作品集《籠鳥》《出墻紅杏》《長(zhǎng)空集》等近十種。系多家作協(xié)（詩(shī)協(xié)）會(huì)員、理事及中華詩(shī)詞文化研究所最年輕的研究員之一。
通聯(lián)：510315 廣州市海珠區(qū)赤崗紅衛(wèi)新村西路29號(hào)之三
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